FATTORE CONDIZIONANTE O NO?

Il consumatore, sempre più spesso nella decisione di acquisto di un prodotto, é condizionato dal packaging. A parità di preferenza tra le marche, il consumatore è disposto a pagare un premium price più elevato, giustificato dal packaging più accattivante del prodotto scelto.

Ma cosa é il packaging?  Wikipedia dà la seguente definizione:

Packaging is the science, art, and technology of enclosing or protecting products for distribution, storage, sale, and use. Packaging also refers to the process of design, evaluation, and production of packages. Packaging can be described as a coordinated system of preparing goods for transport, warehousing, logistics, sale, and end use. Packaging contains, protects, preserves, transports, informs, and sells.

Questa definizione tuttavia non chiarisce ancora l’importanza e il ruolo del packaging nel marketing. Il packaging é la scelta della migliore combinazione di forme, colori e materiali per imballare prodotto. Il packaging, insieme alla strategia di comunicazione, rappresenta la chiave che spinge le vendite di un prodotto in alto rispetto a quelle dei  prodotti dei concorrenti (quando questi hanno le stesse caratteristiche tecniche). Il packaging, dunque, svolge un fondamentale ruolo nelle strategie di marketing delle imprese. Alcuni esempi possono chiarirci le idee.

A dimostrazione di come il packaging sia un elemento che riesca a stimolare la parte irrazionale nelle decisione d’acquisto, basti pensare all’universo “parfum” il cui costo di 100 ml può raggiungere i 120 euro. Nell’acquisto di un profumo spesso è la forma o il colore della bottiglia a motivarne l’acquisto stesso. (É altresì vero che nella decisione di acquisto di profumi entrano in gioco anche altre leve che i marketer abilmente manovrano e che meriterebbero un articolo a parte).

Un altro spunto di riflessione ci é offerto dalla singolare campagna marketing realizzata in Australia da Coca Cola. L’obiettivo della campagna marketing 2011 realizzata da Coca-Cola  é stato quella di spingere i consumatori ad un maggiore consumo della bevanda più famosa al mondo, stimolarne le conversazioni intorno al brand e spingere i consumatori a condividere una Coca-Cola con amici e parenti.

Come questo é stato possibile?

Gli australiani sono noti nel chiamarsi utilizzando il nome di battesimo, o utilizzando il termine “mate” in modo più generico. Nel 2011 Coca-Cola ha iniziato un conversazione personale con i suoi consumatori mettendoli al centro della propria attenzione, incoraggiandoli  a “Condividere una Coca-Cola con gli amici”. La strategia di Coca-Cola si é basata sull’ idea di voler stampare 150 dei nomi più popolari del paese sulle etichette delle bottiglie. Tutto questo aveva come obiettivo cardine di ricordare agli australiani di porre al centro della loro vita le persone.

La campagna prevedeva, anche, la possibilità di condividere una lattina personalizzata di Coca-Cola virtuale attraverso il sito web e/o la fan page di Facebook. La campagna ha superato le aspettative con milioni di australiani che hanno condiviso una Coca-Cola virtuale o fisica. Il consumo tra giovani e adulti è aumentato del 7% durante la campagna, questa ha guadagnando un totale di 18,3 milioni di impression sui media. Il traffico sul sito internet di Coca-Cola è aumentato del 870%, mentre sulla fan page di Facebook del 39% (source: marketingmag.com). La campagna marketing di Coca-Cola mostra come, sebbene questa sia stata supportata da una perfetta campagna di comunicazione, la riconoscibilità della forma delle lattine o bottiglie, lo sfondo “rosso Coca-Cola” del logo e il font che da decenni accompagna il famoso marchio,  ha permesso questo sorprendente risultato in termini di vendite e notorietà.  Infatti  é stato possibile  per la prima volta nella storia del marketing sopprimere il logo.

 

Buon caffè a tutti!

Savino BARTOLOMEO