aprile 7, 2013

STORIE DI MARKETING – SAMSUNG VS HTC

GUERRA FREDDA ANZI CIOCCOLATA CALDA

Per il 2013 HTC non ha assolutamente voluto mantenere un profilo basso nei confronti della concorrenza e tale atteggiamento è senza ombra di dubbio da apprezzare dal punto di vista Marketing. HTC ha sempre saputo concepire degli smartphone « belli » per non dire dal design migliore, ma non bastava e non basta. E’ dunque giunto il momento di mostrare tali gingilli agli occhi di tutti!

Samsung ha ufficializzato in una fredda giornata di marzo il nuovo Galaxy S4 con una conferenza stampa a New York. Un annuncio molto teatrale con la partecipazione di diversi attori e variopinte scenografie al fine di sottolineare le nuove funzionalità del neonato smartphone. Tutto perfetto, tranne una cosa: il tempo. A New York c’erano infatti 2°C ed una lunga coda di giornalisti ad attendere all’entrata della location riservata per la conferenza stampa poco lontana da Times Square.

HTC ha quindi avuto la brillante idea d’inviare un’equipe di soccorsi in aiuto dei poveri ed infreddoliti giornalisti invitati alla conferenza stampa. E dunque per strada, i convitati si sono visti offrire delle cioccolate calde prima di una particolarissima presentazione del nuovo HTC One.

Originale no ? Ma non finisce qui.

Infatti due giorni dopo un altro attacco frontale sferrato da HTC appena dopo i primi articoli “non positivi” della stampa sul nuovo Galaxy, reo di avere delle funzionalità superflue che saranno utilizzate massimo una o due volte. “Samsung investe più in Marketing che in innovazione” tuona Ben Ho, Direttore Marketing di HTC.

E prosegue nella sua analisi :

una protezione in plastica ed uno schermo più grande sono le uniche innovazioni del nuovo Galaxy, rispetto al monoblocco 100% in alluminio del HTC One, che rappresenta la migliore opzione per i “mobile users” che cercano una migliore tecnologia associata al design. I nostri clienti chiedono qualcosa di differente dalla massa che sembra essere il target principale di Samsung.

E per finire ecco il tweet che caricaturizza il claim Samsung: “The Next Big Thing is already here”.

Dunque nel momento in cui Samsung domina il mercato delle vendite di smartphone con sistema Android (e mette sotto Apple) ecco che HTC passa all’offensiva cercando di dimostrare che il neonato HTC One è al di sopra del Galaxy S4.

Che ne pensate? Un nuovo top brand si sta affermando?

Buon caffé a tutti!
Leonardo MASTROMAURO

aprile 7, 2013

STORIE DI MARKETING – SAMSUNG VS APPLE

IL SORPASSO DEL GALAXY SUL MELAFONINO

Il 2012 é stato indiscutibilmente l’anno di Samsung, che di fatto è diventata leader indiscussa nel mercato degli smartphones. Tale leadership acquisisce ancor più valore se teniamo presenti gli attacchi frontali ricevuti da HTC lo scorso marzo (argomento già trattato nel blog). E l’iPhone e la Apple? È di ciò che voglio parlarvi in questo articolo in tre punti chiave: gli investimenti marketing, la creatività ed i social network. Cosi Samsung sta battendo Apple.

Gli Investimenti Marketing

Secondo un’analisi del Wall Street Journal, nel 2012 Samsung per la prima volta ha investito più di Apple negli USA in pubblicità: 401 milioni di dollari contro i 333 milioni della compagnia diretta da Tim Cook. Nel 2011, Apple aveva un budget 3 volte superiore a quello dei coreani. Con tale investimento nel 2012 Samsung ha invaso radio, 4X3 ed altri media. Il gruppo ha lanciato uno spot di 2 minuti per 15 milioni di dollari durante il Super Bowl 2013 ed una dozzina di mini spot durante la Notte degli Oscar. Qui lo spot del SuoerBowl 2013.

La creatività

Rispetto alla poca feschezza innovativa di Apple, Samsung gioca forte sulle novità dei suoi spot e del suo rinnovato claim The next big thing is already here («La prossima innovazione é gia qui»). Tra le varie advert lanciate qui proponiamo quella del Note 2, dove si é utilizzato come testimonial la piu grande super star americana: Le Bron James.

Ed Apple? Nemmeno un’idea vincente dopo l’epoca dello spot Mac Vs PC. Chissà cosa penserebbe Steve Jobs delle recenti campagne dell’Iphone 5 e dell’Ipad Mini che listano delle funzionalità e delle keywords? Secondo Forbes: « Per gli adolescenti Apple non é più cool !».

I social Network

Per il discorso socials, l’approccio di Apple é stato semplice ed efficace: non far nulla e lasciare blog e giornali fare un pò di buzz sui rumors. Risultato attuale: la presenza della marca sul web è quasi inesistente. La pagina Facebook Apple Inc (che a priori non é nemmeno ufficiale) conta 8 milioni di fan e non ha creato alcuna attività. Al contrario, Samsung Mobile conta 16 milioni di fan e gioca forte sul teasing. Apple si salva con le pagine iTunes(26 milioni di likes) ed Appstore (7 milioni). Tali attività hanno anche degli accounts Twitter, ma la comunicazione è a senso unico: Apple non segue nessuno e retweetta raremente. Samsung fa meglio, ma è comunque lontana da alcune marche ultra sociali come Starbucks. Sul sito, il gigante coreano ha integrato uno sharing verso tutti i social, Pinterest compreso. Ed Apple? Nulla. La verità é che Apple non entra nel social perché non ne ha mai avuto bisogno:

“Perché cercare di acquisire dei fan in modo artificiale quando abbiamo già dei discepoli fanatici che ci sostengono?”.

Giusto, ma l’altra verità è che negli ultimi sei mesi hanno perso il 40% delle azioni e che l’innovazione è ad un punto morto. Secondo voi Apple è in crisi d’idee? Diteci la vostra.

Buon caffè a tutti !

Leonardo MASTROMAURO

aprile 7, 2013

La SEARCH MARKETING INTEGRATION

IL FUTURO DEL MARKETING E’ IL SEO

Ogni anno qualcuno proclama la morte del SEO semplicemente perché Google aggiorna il suo algoritmo, ma niente allarmismi il Marketing Coffee non dichiarerà che il Seo è finito, ferito o morto. Infatti, i giorni che il SEO ha davanti a se sono ben più che numerosi. Ormai il SEO si sta evolvendo come una professione creativa, diversa ed avvincente. Negli ultimi anni i cambi degli algoritmi dei motori di ricerca e del comportamento degli internauti hanno reso il “vecchio Seo“ davvero ridondante. Addirittura certe tecniche “demodé” possono produrre più effetti dannosi che positivi. Oggi il Seo è in perfetta linea con il Marketing 3.0 di Kotler (guarda il video), questi sono i giorni dove i motori di ricerca ed i consumatori pretendono qualità, valore e benessere “sociale”.

Il contest del SEO è cambiato e può essere definito con un nuovo innovativo concetto: l’integrazione. Esatto!! L’integrazione del Marketing nei motori di ricerca, ovvero la SOCIAL MARKETING INTEGRATION. Questo è un termine che comincerà ad essere molto utilizzato nel mondo del Search Engine, infatti i motori di ricerca cominceranno ad allargare la propria visuale e cominceranno a perfezionare le tecniche che usano per misurare la qualità dei contenuti, il sentimento e la rilevanza del marchio. Il Seo sarà la nuova pietra miliare del Marketing. Nel corso dei prossimi due anni la SMI diventerà un pre-requisito per la prima pagina di profilo su Google e rivoluzionerà l’approccio di tutta l’organizzazione di vendita, marketing, pubbliche relazioni, branding e tutto il resto. Il successo sarà legato alla capacità di integrare le tattiche SEO nel reparto marketing di un’azienda. I tag title, la link building e le keys words saranno fattori chiave come la politica e la finanza.

Vediamo nel dettaglio come questa nuova funzione aziendale impatterà sul panorama del marketing.

Il SEO nei Social Network

La ricerca “social” é al suo stato embrionale. L’integrazione di Twitter nei risultati di ricerca di Google si é completata lo scorso anno e Google+ è stato l’antidoto per spezzare tale evoluzione. A gennaio 2013 Facebook ha lanciato il suo proprio motore di ricerca “Graph Search”.

L’evoluzione di questa realtà è in corso ed è esponenziale. Personalmente credo che visto che le influenze “sociali” hanno sempre maggior peso nelle SERPs (Search Engine Results Page, ovvero la pagina dei risultati del motore di ricerca) le tecniche di SEO dovranno di diritto essere applicate al dominio dei Social Network, cioè nel social network stesso. Cosa voglio dire? Voglio dire che il Social Network diventerà lui stesso un motore di ricerca dove cercheremo un argomento che è già stato commentato dai nostri amici. Amici che dunque conosciamo direttamente. Questo porterà di conseguenza all’erosione di quote di mercato di Google in favore di Facebook, Twitter o Linkedin. O il contrario, Google comprerà tutti gli altri ed avremo un motore di ricerca “globale” dove avremo anche i “like” o i “tweet” dei nostri amici sulle SERP. FantaMarketing? Forse no…anzi!

Il Seo ed il Branding

Un elemento chiave dell’aggiornamento di Google Penguin (l’algoritmo di Google) é stato l’inserimento del fattore della popolarità di un brand nelle SERPs. Questo significa che più un brand è popolare più è probabile di averlo nelle prime posizioni dei risultati di ricerca. In questo caso si parla della popolarità acquisita sui motori di ricerca grazie alla presenza storica di una marca o all’ottimizzazione SEO. Coca Cola avrà un’importante presenza sul Web grazie alla sua storia, ma anche una piccola impresa nata da poco può farsi valere se ha ben sviluppato una strategia SEO efficace. Per cui si rende necessaria una strategia di refereziamento naturale in linea con la strategia Marketing globale della marca.

Il Seo e la Stampa

La Search Marketing Integration si sbilancia molto pesantemente sui tradizionali canali PR: comunicati stampa, interviste e recensioni. Infatti la reputazione e l’autorità acquisita dal mondo della stampa conferirà una grande autorità online. Di conseguenza, le relazioni con giornali e magazine comporterà un effetto significante per la visibilità nel motore di ricerca.

Il Seo ed il Sem

La relazione tra risultati organici e campagne AdWords o display é stato uno dei temi piu dibattuti di sempre. Anche se non vi siano delle empiriche certezze o delle formule matematiche possiamo affermare che i risultati organici performano di più quando abbiamo in corso delle campagne adv a pagamento. Questo puo derivare dal fatto che i banner, i video e le campagne Adwords fanno aumentare la visibilità agli occhi dell’internauta il quale di conseguenza torna a cercare quello che ha visto precedentemente magari anche inconsciamente. Un report di ComScore afferma che le campagne a pagamento possono aumentare di 3 volte le ricerche di parole legate ad un brand. Quindi l’esperienza acquisita da una campagna a pagamento può essere applicata al SEO di un sito perché se delle keyswords hanno generato vendite e delle landing page hanno generato conversioni si puo intelligentemente integrare il tutto nella strategia organica testando nuove frasi e keyswords.

Il Seo ed il Video Marketing

I video stanno rapidamente diventando uno dei fattori di influenza piu utilizzati ed efficaci del marketing digitale. E Naturalmente stanno a poco a poco penetrando nel territorio del SEO. Una delle più influenti tendenze degli ultimi anni é stata l’integrazione dei video direttamente nelle SERPs. Se Google vede che un video é particolarmente collegato a delle queries specifiche allora si potranno vedere nelle SERPs immagini e video che dominano visualmente la pagina. Questo rappresenta un vantaggio significativo perché il risultato visuale o video spiegherà molto più efficacemente di un testo un concetto. Per cui si potrà più facilmente guadagnare posizioni nelle SERPs creando un video piuttosto che un post. Uno studio di Forrester di gennaio 2010 ha mostrato che una pagina web con un video ha 53 volte più probabilità di avere una posizione nella SERP. Inoltre, gli spettatori di video sono anche il 64 per cento più propensi ad acquistare dopo aver visto un video del prodotto.

Il Seo, il futuro

Negli ultimi anni un numero di differenti fattori hanno cambiato il modo di interfacciarsi a Internet. Le vecchie tecniche di marketing sono obsolete ed irrilevanti. Non c’é dunque motivo di non integrare il Marketing in un’unica, agile e più efficace strategia. Non c’è una formula ben definita, ma bisogna avere l’attitudine. Nessuna azienda utilizza gli stessi due fattori di un’altra, ogni organizzazione ha una situazione unica e precisa. Una cosa é certa: se pensate di switchare al modello del SMI non c’é altro momento se non ora. Non fermatevi a postare un articolo sul blog: create video, scrivete testi, e-books o fate webinair e diffondeteli sui vostri canali sociali e dopo utilizzate questa esperienza per ottimizzare il vostro Marketing.

Buon caffè a tutti!

Leonardo MASTROMAURO

aprile 7, 2013

PACKAGING: QUESTA STRANA PAROLA

FATTORE CONDIZIONANTE O NO?

Il consumatore, sempre più spesso nella decisione di acquisto di un prodotto, é condizionato dal packaging. A parità di preferenza tra le marche, il consumatore è disposto a pagare un premium price più elevato, giustificato dal packaging più accattivante del prodotto scelto.

Ma cosa é il packaging? Wikipedia dà la seguente definizione:

Packaging is the science, art, and technology of enclosing or protecting products for distribution, storage, sale, and use. Packaging also refers to the process of design, evaluation, and production of packages. Packaging can be described as a coordinated system of preparing goods for transport, warehousing, logistics, sale, and end use. Packaging contains, protects, preserves, transports, informs, and sells.

Questa definizione tuttavia non chiarisce ancora l’importanza e il ruolo del packaging nel marketing. Il packaging é la scelta della migliore combinazione di forme, colori e materiali per imballare prodotto. Il packaging, insieme alla strategia di comunicazione, rappresenta la chiave che spinge le vendite di un prodotto in alto rispetto a quelle dei prodotti dei concorrenti (quando questi hanno le stesse caratteristiche tecniche). Il packaging, dunque, svolge un fondamentale ruolo nelle strategie di marketing delle imprese. Alcuni esempi possono chiarirci le idee.

A dimostrazione di come il packaging sia un elemento che riesca a stimolare la parte irrazionale nelle decisione d’acquisto, basti pensare all’universo “parfum” il cui costo di 100 ml può raggiungere i 120 euro. Nell’acquisto di un profumo spesso è la forma o il colore della bottiglia a motivarne l’acquisto stesso. (É altresì vero che nella decisione di acquisto di profumi entrano in gioco anche altre leve che i marketer abilmente manovrano e che meriterebbero un articolo a parte).

Un altro spunto di riflessione ci é offerto dalla singolare campagna marketing realizzata in Australia da Coca Cola. L’obiettivo della campagna marketing 2011 realizzata da Coca-Cola é stato quella di spingere i consumatori ad un maggiore consumo della bevanda più famosa al mondo, stimolarne le conversazioni intorno al brand e spingere i consumatori a condividere una Coca-Cola con amici e parenti.

Come questo é stato possibile?

Gli australiani sono noti nel chiamarsi utilizzando il nome di battesimo, o utilizzando il termine “mate” in modo più generico. Nel 2011 Coca-Cola ha iniziato un conversazione personale con i suoi consumatori mettendoli al centro della propria attenzione, incoraggiandoli a “Condividere una Coca-Cola con gli amici”. La strategia di Coca-Cola si é basata sull’ idea di voler stampare 150 dei nomi più popolari del paese sulle etichette delle bottiglie. Tutto questo aveva come obiettivo cardine di ricordare agli australiani di porre al centro della loro vita le persone.

La campagna prevedeva, anche, la possibilità di condividere una lattina personalizzata di Coca-Cola virtuale attraverso il sito web e/o la fan page di Facebook. La campagna ha superato le aspettative con milioni di australiani che hanno condiviso una Coca-Cola virtuale o fisica. Il consumo tra giovani e adulti è aumentato del 7% durante la campagna, questa ha guadagnando un totale di 18,3 milioni di impression sui media. Il traffico sul sito internet di Coca-Cola è aumentato del 870%, mentre sulla fan page di Facebook del 39% (source: marketingmag.com). La campagna marketing di Coca-Cola mostra come, sebbene questa sia stata supportata da una perfetta campagna di comunicazione, la riconoscibilità della forma delle lattine o bottiglie, lo sfondo “rosso Coca-Cola” del logo e il font che da decenni accompagna il famoso marchio, ha permesso questo sorprendente risultato in termini di vendite e notorietà. Infatti é stato possibile per la prima volta nella storia del marketing sopprimere il logo.

Buon caffè a tutti!

Savino BARTOLOMEO

aprile 7, 2013

DEFINIZIONE DI MARKETING: UN PO DI CHIAREZZA

“IL MARKETING? AH … LA PUBBLICITÀ”

Molto spesso quando mi presento dicendo di lavorare nel marketing mi rispondono “Ah … bello. Ma cos’è il Marketing?” oppure “Ah … la pubblicità?”. Ovviamente preferisco la prima risposta, ma ad ogni modo credo sia opportuno chiarire. Ripeto chiarire. Infatti, molti se ne uscirebbero con una lista delle definizioni teoriche e dottrinali sul Marketing (Kotler, AMA, ecc), ma non sono certamente utili a chiarire il concetto.

Il termine marketing è inglese e deriva dalla parola “market” che significa mercato. Per cui il Marketing ha a che fare con il concetto di mercato e significa appunto “mettere sul mercato” o “commercializzare”. Ma cosa è il mercato? Al di la dei tecnicismi, il mercato è quel posto dove cerchi un prodotto o servizio di cui si ha bisogno. L’esempio più classico è il mercato in piazza, ma anche un centro commerciale come Auchan, Ikea, Media World, E-bay ecc. sono esempi di mercato. Si ha bisogno di un pc, Ipad, un chilo di pane, biscotti? Andiamo in uno di questi posti.

Quando un prodotto/servizio è messo sul mercato si è davanti al punto ultimo del processo di commercializzazione, infatti prima abbiamo un’analisi dei bisogni dei consumatori, poi una produzione od elaborazione del prodotto/servizio e poi la fase di diffusione sul mercato.

Personalmente credo che queste tre fasi riassumano molto concretamente il concetto di marketing, infatti prima si studia ed analizza il bisogno del consumatore (bisogno di una nuova crema idratante al cocco, di una linea aerea verso Roma, di una nuova assicurazione per l’auto ecc), poi la si produce od elabora e poi si passa a metterla fisicamente sul mercato. Spiegandolo cosi sembrerebbe che il marketing sia un’attività molto semplice, ma in realtà ognuna di queste tre fasi è lunga e complessa e richiede competenza analitica, esperienza sul campo ma soprattutto intuizione. In un periodo storico, economico e sociale di grande concorrenzialità se non si producesse qualcosa di veramente utile a qualcuno si fallirebbe immediatamente. Per questo motivo l’intuizione su un nuovo prodotto e l’analisi qualitativa e quantitativa dei consumatori sono fattori indispensabili.

Se Mulino Bianco ha intenzione di lanciare un nuovo tipo di prodotto procede ad una ricerca delle informazioni sui consumatori : sondaggi, test group, preferenze sul web, interviste e product test.

Individuato il bisogno si passa alla fase dello sviluppo: si cerca infatti di concepire un prodotto che soddisfi o cerchi di soddisfare il più possibile il consumatore.

Elaborato o inventato il prodotto lo si lancia sul mercato con azioni di promozione e di comunicazione.

ANALISI, SVILUPPO E DIFFUSIONE : molto sinteticamente questo è il marketing o questo è come il marketing funziona.

Ovviamente ci saranno poi termini specifici che si inseriscono in queste tre fasi: prezzo, trade marketing, web marketing …. Ma questi li rivedremo in altre rubriche del nostro blog.

Questa rappresenta in modo sintetico la mia personale visone del marketing, ma certamente si potrebbe continuare a dibattere sul tale tema. Per questo non esitate a dirci la vostra.

Buon caffè a tutti!

Leonardo MASTROMAURO

aprile 7, 2013

COME I BRAND CONDIVIDONO IL LORO AMORE PER SAN VALENTINO

UN REGALO ALTERNATIVO!

Cercavate idee creative per san Valentino?

Quest’anno ci hanno pensato FabCafe e Ikea.

Il solito pacchetto di cioccolatini diventa high-tech con la promozione di FabCafe nel giorno di san Valentino: regalate un cioccolatino in 3D con il volto del vostro amato a soli $65.

Ikea Australia, invece, celebra l’amore con un’audace esecuzione stampa: un voucher per una culla gratis per tutti i bambini nati il 14 novembre, esattamente 9 mesi dopo il giorno di san Valentino.

Buon caffé a tutti!

Antonio PAVONE

aprile 6, 2013

TUTTI ABBIAMO UN MCDONALD’S IN COMUNE

LA DEMOCRAZIA DEL BRAND

McDonald’s introduce un nuovo claim nella sua ultima campagna con l’obiettivo di mostrare come il brand può giocare un ruolo centrale all’interno del nucleo famigliare e nella coppia. Il claim “We all have McDonald’s in common” vuole celebrare quella che McDonald’s chiama la “democrazia del brand” mettendo in scena come gente diversa può trovare un punto in comune nell’amore per McDonald’s. Lo spot televisivo, lanciato il primo febbraio, racconta la storia di una mamma single che chiede al suo ragazzo di andare a vivere con lei e i suoi due figli. Lo spot mostra le difficoltà del ragazzo nell’instaurare una relazione con i piccoli, superate con una sosta da McDonald’s dove capiscono di avere più di qualcosa in comune di quello che pensavano.

Buon caffé a tutti!

Antonio PAVONE

aprile 6, 2013

NEUROMARKETING: MISURARE IL PIACERE

LE IMPLICAZIONI DELLA NEUROSCIENZA SUL FUTURO DELLA PUBBLICITA’

Mangiare cioccolato vi rende davvero felici? Quanto un pezzo di cioccolato condiziona il vostro umore? Sebbene sia un’emozione difficile da interpretare, molte marche di cioccolato cercano di capitalizzare sull’amore per il cioccolato attraverso campagne marketing. Prendete ad esempio Hershey Bliss, il claim di prodotto “un pollice quadrato di felicità” promette ai consumatori un momento di perfetta felicità quando mangiano il cioccolato. Ma come può esserne così certa la marca? Cosa giustifica il claim al di là dell’audace trovata di marketing?

BEYONDDARK, un brand emergente nella categoria cioccolato in UK, promette di essere “l’ultimo cioccolato che ti fa sentire una delizia”. Ma, diversamente da Hershey, BeyondDark può giustificare il suo claim con evidenze scientifiche. Come? La marca si è indirizzata verso l’utilizzo della neuroscienza e l’uso di particolari cuffie per elettroencefalogramma per misurare gli impulsi cerebrali dei consumatori mentre mangiano la loro cioccolata. Su una scala dove “100” era la massima sensazione di piacere, hanno trovato che un quadrato di cioccolato ha raggiunto una sensazione di piacere pari a 65. BeyondDark ha collaborato con neuroscienziati della Birkbeck University e con l’azienda tecnologica MyndPlay (che ha fornito l’apparecchiatura elettronica e analizzato gli impulsi cerebrali) per uno studio scientifico chiamato “Misura del piacere”, per creare una scala del piacere per confrontare come mangiare cioccolato si rapporta rispetto alle altre attività comunemente piacevoli come trovare del denaro, soffiare bolle e accarezzare un cucciolo. Trovare denaro ha sollecitato la più forte reazione degli impulsi, mentre mangiare un pezzo di cioccolato BeyondDark ha registrato un grado di piacere maggiore rispetto a giocare con un gattino. Guardate l’esperimento sotto:

La fiducia di BeyondDark nella neuroscienza è un esempio della crescita del campo del neuromarketing. Il neuromarketing permette a chi fa pubblicità di andare oltre i tradizionali focus groups e investigare il subconscio dei consumatori legandolo ad indicatori biometrici (battito cardiaco, battito respiratorio, attività cerebrale,etc). Oltre ad essere una tecnica avanzata per targetizzare i consumatori, il neuromarketing ed il legame con le inerenti evidenze scientifiche vanno contro l’istinto creativo che ha condotto le scelte pubblicitarie per decine di anni. Questo genere di strumenti avranno forti implicazioni “disruptive” sul futuro dell’industria della pubblicità.

In un’intervista, James Nester e Graham Jenks, Direttori Creativi presso OgilvyOne UK, che ha curato la campagna pubblicitaria di BeyonDark, hanno affermato che è facile creare dei claim sull’essere “deliziosi” e molte marche di cioccolato lo fanno. «Ma come possiamo far credere che è davvero così? Noi sapevamo che stavamo lavorando su un prodotto davvero eccezionale e volevamo dimostrarlo.

In termini pubblicitari, applicando la neuroscienza per misurare il piacere istantaneo di mangiare cioccolato BeyondDark abbiamo raggiunto tre obiettivi. Ci ha permesso di incuriosire tramite questi test particolari. Ci ha permesso di persuadere con risultati reali e scientificamente verificati. Ci ha permesso di creare delle news da condividere» (la storia ha avuto numerosi titoli in prima pagina in tutto il Regno Unito). Alla domanda “come l’approccio scientifico utilizzato nella scala del piacere può essere applicato alle altre campagne pubblicitarie” i due direttori creativi di OgilvyOne rispondono che esiste una grande opportunità per la scienza di integrarsi con la pubblicità. Questo non vuol dire più focus group, customer segmentation o altri metodi noiosi. Ma prove scientifiche solide dietro il claim di un brand, espresse in maniera tale da catturare l’immaginazione. In termini di cervello, saranno coinvolte entrambe le parti razionali ed emozionali del cervello, e si andrà oltre la semplice persuasione. Quando la creatività e la scienza si fondono con successo, il risultato può essere sorprendentemente esplosivo.

Rispetto ai focus group la neuroscienza da ai pubblicitari due plus: emozione e trasparenza. L’emozione perchè guardare cosa accade dentro il cervello è di per sé affascinante. La trasparenza perchè mostrare i risultati di uno studio scientifico di un’università è più credibile di un focus group organizzato da sconosciute aziende di ricerca. Quello che abbiamo fatto con l’ EEG, confermano i due pubblicitari, è il vero e proprio futuro della ricerca: l’abilità di misurare scientificamente la risposta di una persona al brand. Immaginate di testare come i diversi assetti di sospensione possono condizionare il piacere di un guidatore quando conduce una Ford in città. O come diverse persone si sentono nel camminare in un negozio. Il potenziale è enorme. I focus group possono a volte essere condizionati da persone che danno risposte in base a ciò che ritengono siano le più corrette ma non spontanee. Questa tecnologia supera istantaneamente questo problema. I consumatori stanno diventando sempre più scettici verso i claim pubblicitari. La “misura del piacere” combatte questo scetticismo con prove scientifiche. Quindi i progressi della tecnologia sono pronti a cambiare radicalmente l’industria della pubblicità? In qualche modo progressivamente questo avverrà. Ma, come ogni altra tecnica, gli uomini della pubblicità troveranno continuamente nuovi e originali modi di utilizzare la scienza per catturare l’immaginazione.

Buon caffé a tutti!

Antonio PAVONE